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这也是欧美近年来的一个主流趋势，明星们愿意揭开脆弱面——不是随时随地都光鲜亮丽，而是有很多挣扎时刻，并希望通过分享这些经历来激励他人。Rare Beauty从一开始传递的就不是“用彩妆变美”，而是关爱自身健康、分享爱、拥有更多能量，从而身心更加健康、由内而外散发光芒。这种理念从第一天起就植入品牌表达，比如它体现在产品色号命名上，如Hope（希望）、Joy（快乐）——这种积极正向、一听就让人开心的名字，而不是根据颜色的传统命名方式。
Rare Beauty定位在二三十美元的轻奢品。美国的制造端相对不那么过剩，这为品牌留下了空间。从我们感受来说，在中国，轻奢品很容易要么下沉被平替取代，要么向上拔高成奢侈品。在美国市场，彩妆和护肤品作为具有潮流属性的冲动消费品，真的可以长期作为轻奢品而存在。美国的中产和上层中产阶级确实有这种需求，能接受这个价格带，并愿意为品牌故事买单。其次，明星本人的商业价值可以从两个角度拆解，这解释了为何他们适合做彩妆品牌。
随着长图文时代的落幕，流量载体逐渐转向短视频，随后又发展出直播形式。短视频更强调视觉化呈现，而直播则进一步催生了大量直播带货主播。在这样的环境下，短短十几秒可以直观展示一个妆面或一件运动内衣的穿着效果。随着信息载体变化，内容呈现越来越追求短、平、快，触达的人群越来越广泛，其覆盖人群的广度（触达面）和深度（下沉能力）都在提升，甚至不再受限于识字能力。因此明星彩妆品牌能顺应这种媒介变迁，通过视觉和即时互动吸引消费者。
在我看来，“故事”对品牌而言是褒义的。有两个品类天生就带有强烈的态度属性：一是内衣（包括运动内衣），比如提到的SKIMS等品牌，它们情感属性强，常围绕身材包容、自我管理或追求身心健康等价值观展开。二是彩妆，它具有外显性，既关乎潮流与社交属性，也涉及肤色包容度以及与外貌和解等议题。这两个品类首先非常适合社交媒体，尤其适合短视频、直播等短平快的形式来展示效果。其次，它们都天然蕴含着价值观，非常适合由意见领袖来代言和推广。从产业链角度看，至少在中国，这两个品类通常采用制造外包的模式，制造端的成本门槛相对不高。
一个反面教材是Jaylo（贾斯汀·洛佩兹）创立的Jaylo Beauty。Jaylo本身形象光彩照人，我觉得她无论做护肤还是彩妆，大家都会认可她的审美价值，并期待她成功打造出体现个人风格的延伸品牌。但实际上，这个品牌并不成功。它推出了一款核心成分是橄榄油的护肤产品，宣称Jaylo之所以50多岁依然能保持光彩照人的状态，是因为她长期坚持使用以橄榄油为核心的护肤方法，并将其带入产品。但用户觉得这不够真实，因为大家认为Jaylo可能接受过众多医美和高端护肤产品，现在却强调橄榄油是她的“关键”，这是在误导消费者购买产品。
近年来，国内护肤品市场已不再被视为天然的轻奢品，而更像是快消品。SK-II小棕瓶已经推出45年了，中间仅迭代7次，但在国内，同类产品可能一年就迭代一次；价格带也呈现下滑趋势，基本在200元价位带“卷”功效验证。这背后有两个原因：一是中国2021年化妆品法规修订后，功效验证和宣传受到更多重视；二是中国在合成生物学领域（如玻尿酸、多肽等成分的应用）处于领先地位。在此背景下，消费者似乎更不愿意为环保、有机、极简的理念支付过高溢价。
我想补充一点：个人IP品牌确实有很强的消费价值主张，能引发认同。但市场并非完全一边倒，在美国的主流渠道如Target（塔吉特）和连锁药妆店CVS，年轻消费者依然聚集在传统大众美妆品牌区域，例如现在比较强劲的ELF、NYX，甚至Color Pop等早期成功的线上直接触达消费者的品牌。这些品牌胜在价格低廉，通常是丝芙兰价格的1/2甚至1/3，它们满足了消费者基于使用属性和场景的购买需求，而非身份认同或价值表达。所以，我认为明星IP对这部分渠道品牌
明星品牌考量各自不同。比如，今年美国美妆投资圈经常讨论：既然市场普遍认为Rare Beauty非常成功，尤其在丝芙兰表现优异，为什么至今没有传出被大集团投资或并购的消息？他们是否有上市计划？Fenty能从好到更好，可能依赖LVMH的大力支持。而Kylie Cosmetics在出售多数股权后，Kylie和团队在Instagram上对品牌的宣传和新品投入减少。因此，对于一个明星品牌而言，如果想持续延续品牌影响力，其核心IP或者说品牌灵魂人物的持续投入是必不可少的，无论是否有资本参与。
逸仙电商的完美日记在早期买了大量流量，ROI很难看，但GMV冲得很猛。可当中国流量红利结束，它就遇到了巨大转型困难，这几年转型付出了巨大努力：收购中高端品牌、整合渠道、甚至在整体消费降级的大环境下强行提升客单价来保利润。这其实还是早期迎合资本的模型，但到了二级市场变成公众企业以后，总得给公众股东回报。股价会给出真实表现，于是早期的路线就不得不强行调整。它也确实比较倒霉，遇上流量红利消退和消费降级都比预想中快，美妆行业脆弱性就暴露得很明显，潮水退了，问题就来了。所以我认为在北美，像ELF这样的开架品牌能长期存在，解决的是功能性问题，存货周期也长。但对于国内同样定位的品牌能否长期存在，我持怀疑态度。国内竞争太激烈，彩妆制造全在中国，价格被压得很低。还有一点不太好明说，就是很多品类创新在中国不是真命题：别人抄袭成本太低。
跨国消费研究，壁垒极高Neko：谈及海外明星IP做彩妆，国内分析师往往难以深入探讨，因为国内普遍较为保守。这种保守源于我们长期身处一个制造能力大于消费能力、相对通缩的市场环境，导致我们对缺乏制造壁垒、供应链成熟的行业持谨慎态度，即使某些品牌当前盈利。因为我们见过太多此类品牌昙花一现。这种悲观情绪带有系统性底色，深受环境影响。回到2021年初，我们的看法可能截然不同，但近年市场“挨打”多于“吃肉”，加剧了悲观预期。
但欧美市场则截然不同，主流人群、消费文化、审美语言高度多元，难以简单概括。现在越来越多的品牌照顾到不仅是少数用户的需求，更是不同肤色、族裔、肤质、年龄层和审美偏好的需求。许多美国网红可能是拉丁裔，讲西班牙语，审美偏好（如喜欢用Lee Plum等特殊唇膏追求丰满嘴唇）和文化背景与主流白人不同，亚裔等其他族裔的审美和消费偏好也各异。这造就了一个极其多元化的市场。丝芙兰里就出现了大量细分新品，如专为黑人设计的高光棒，它的透色度、上色程度、粘性等与白人用的大相径庭。这在中国市场可能被简化为“白女审美”，但在美国是真实存在的多元需求，单一品牌难以覆盖，因此催生了众多新品牌。欧美的明星IP品牌恰好契合了这一点，他们能省去大牌的巨额营销预算，因为明星本身就是营销和渠道。这看似天时地利人和，但成功最终还是要靠市场和消费者的验证，品牌本身必须在商业层面站得住脚。
