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　　2025年，美妆企业开始密集进入OTC渠道。2025年4月，福瑞达生物股份宣布加速OTC渠道布局，计划覆盖10个千万级药店连锁，推出100个“妆药食”SKU（最小存货单位），重点聚焦眼部护理赛道。8月，上美股份招聘OTC渠道总监，要求具有五年以上医药行业连锁药店营销和渠道招商经验；9月，百雀羚与益丰药房签署战略合作协议，推进“医美药房融合体”，以械字号产品为切入点。此外，还有上海家化、自然堂、绽妍生物等多家国货美妆品牌在2025年宣布加入OTC渠道布局。